Wie entsteht eigentlich eine städtische PR-Kampagne?

Auf die Stadtgeld-Gutscheine und die „Komm nach Marburg“-Kampagne folgte im Oktober im Rahmen des Corona-Hilfspakets „Marburg Miteinander – gemeinsam sicher durch die Krise“ die „Kauf lokal“-Kampagne der Universitätsstadt Marburg. Dafür wurde eine Auswahl von Marburger Einzelhändler:innen, repräsentativ für die Vielfalt aller, professionell abgelichtet. Aus den Bildern entstanden schließlich verschiedene Plakate - aufgemacht wie eine Internet-Suchanfrage auf die unsere Marburger Ladenbesitzer:innen Antworten haben!

Auflösung unseres letzten Marburg-Rätsels

Passend zur "Kauf Lokal"-Kampagne drehte sich auch unser letztes #MarburgRätsel auf unserem Instagram-Account @marburgliebe um den städtischen Einzelhandel. Wir haben euch gefragt, wie viele Einzelhandelsbetriebe mit stationärem Ladengeschäft es in ganz Marburg gibt. Eure Tipps fielen sehr unterschiedlich aus. Die richtige Antwort lautet 1329 verschiedene Einzelhändler:innen haben (mindestens) ein Ladenlokal in der Universitätsstadt (Quelle: IHK Kassel-Marburg). Marburg bietet also eine Vielzahl an Möglichkeiten lokal einzukaufen und sich vor Ort beraten zu lassen - wer braucht da schon das Internet! ;-)

Auf das richtige Ergebnis ist niemand gekommen. Daher gewinnt der/die Nächstschätzende/r @urte.hgl mit seinem/ihrem Tipp von 1222. Herzlichen Glückwunsch! Du kannst dir deinen 10€-marburgGUTSCHEIN bei uns im Büro (Softwarecenter 5b, 35037 Marburg) abholen! Einlösen lässt sich unser beliebter Stadtgutschein bei über 200 Geschäften!

Wie entsteht eine PR-Kampagne der Stadt?

Die Ergebnisse der "Kauf Lokal"-Kampagne finden sich überall: in der Zeitung, auf Social Media, auf Großflächen-Plakatwänden und in den Stadtbussen. Doch was steckt eigentlich hinter einer städtischen PR-Kampagne? Wie läuft der Prozess ab und wo fängt man an? Wir haben einen Blick hinter die Kulissen geworfen und dafür zum einen mit Birgit Heimrich gesprochen, der Fachdienstleiterin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Universitätsstadt Marburg. Zum anderen stand uns Katrin Semler von Juwelier Semler Rede und Antwort, um die Entstehung der "Kauf Lokal" Kampagne aus der Perspektive einer der fotografierten Einzelhändler:innen zu beleuchten.

Guten Tag Frau Heimrich! Warum hat die Stadt sich für die "Kauf Lokal"-Kampagne entschieden? Was war der Auslöser?

Birgit Heimrich: Die Kampagne „Kauf lokal“ gehört zum Hilfspaket „Marburg Miteinander – sicher durch die Krise“. Das 3,7-Mio.-Euro-Hilfspaket hat die Stadtverordnetenversammlung schon Ende Mai verabschiedet. Auslöser war der monatelange Lockdown im Frühjahr, der unter anderem den Einzelhandel existentiell bedroht hat. Er bietet tausenden Menschen aus der ganzen Region Arbeit. „Alle haben damals gemerkt: Ohne lokalen Handel gibt es keine lebendige Stadt“, hat Oberbürgermeister Dr. Thomas Spies den Hintergrund von „Kauf lokal“ bei der öffentlichen Vorstellung erklärt.

Welche Ziele verfolgt die „Kauf lokal“-Kampagne? Was erhofft sich die Stadt von einer solchen PR-Kampagne?

Birgit Heimrich: Schon die Gutschein-Plattform Marburg-Liebe.de hat während des Lockdown im Frühjahr gezeigt, dass es in Marburg eine große Solidarität mit dem lokalen Einzelhandel gibt. Marburg-Liebe hat gezeigt, dass den Menschen die Läden und Geschäfte hier wichtig sind. Dass sie sie nicht lautlos aufgeben wollen, um irgendwann nur noch anonym bei großen Online-Konzernen einkaufen zu können. Das Stadt-Geld im Sommer hat die Menschen dann auch wieder persönlich in die Geschäfte gebracht. Es hat millionenfachen Umsatz in den Läden generiert, Arbeitsplätze erhalten und maßgeblich dazu beigetragen, die Stadt wieder mit Leben zu füllen. „Diese Lebendigkeit, die Solidarität und die Besinnung aufs Lokale, die Beziehung zwischen den Marburger Kund:innen und den Marburger Händler:innen wollen wir mit „Kauf lokal“ weiter stärken und verstetigen“, hat Oberbürgermeister Spies dazu erklärt. Sie soll deshalb auch über die aktuelle Krise hinaus in die Zukunft wirken.

Wie ging es weiter, nachdem die Notwendigkeit der Kampagne feststand? Wie findet man eine passende Agentur? Wer denkt sich die Slogans und das Design der Plakate aus?

Birgit Heimrich: Die passende Agentur findet man durch das Einholen und Vergleichen mehrerer Angebote, für die wir verschiedene Marburger Agenturen angeschrieben haben.

Die Grundidee für das Leitmotiv der Kampagne stammt von der beauftragten Agentur:

• der „Screenshot“ mit der Suchanfrage,
• die Antwort auf diese Anfrage, also der so genannten Call-to-action-Button mit der Aufforderung, eben nicht anonym online zu bestellen, sondern lokal zu kaufen,
• die konkreten Personen, die die Läden und den gesamten Marburger Einzelhandel, in denen man das tun kann, repräsentieren.

Die Slogans zu den verschiedenen Motiven wurden dann in den Diskussionsrunden zwischen Stadt und Agentur verfeinert und zugeschnitten.

Wer entscheidet über den Umfang der Kampagne und welche Kanäle bespielt werden? Warum wurde sich bei „Kauf lokal“ für Großflächen, Zeitungen, Stadtbus-Plakate und Social Media Ausspielung entschieden?

Birgit Heimrich: Der Rahmen der Kampagne ist im städtischen Hilfspaket „Marburg Miteinander“ durch den Beschluss der Stadtverordneten definiert. Für das gesteckte Ziel war klar, dass die Botschaft „Kauf lokal“ cross-medial und barrierefrei verbreitet werden soll – das heißt, für alle Menschen und Zielgruppen im öffentlichen Raum, auf der Straße, im Bus etc. ebenso auffällig und sichtbar wie für Leser:innen in der Zeitung oder User:innen online über die verschiedenen Social-Media-Kanäle von Stadt, Stadtmarketing, IHK, Einzelhandelsverband sowie den Seiten derer, die sie von dort aus teilen und weiter verbreiten. 

Die Kampagne zeigt einige Gesichter, die stellvertretend für den Charakter und die Vielfalt des Marburger Einzelhandels stehen. Wie wurden die Einzelhändler:innen ausgesucht? Wie viele „Gesichter“ wurden insgesamt abgelichtet?

Birgit Heimrich: Wir wollten so viele Marburger „Gesichter“ wie möglich als Repräsentant:innen des Einzelhandels. Gleichzeitig durften es nicht zu viele Motive werden, damit es einen Wiedererkennungseffekt gibt. Deshalb fiel die Wahl am Ende auf acht Motive mit je zwei „Gesichtern“. Für die Auswahl der 16 „Gesichter“ als Repräsentat:innen ihrer Branche hat die Stadt gemeinsam mit dem Stadtmarketing die IHK Kassel-Marburg, den Einzelhandelsverband Hessen-Nord sowie die Werbekreise einbezogen. Die „Gesichter“ sollten die Vielfalt der Marburger Läden im gesamten Stadtgebiet repräsentieren. Geachtet wurde außerdem darauf, dass Frauen und Männer vertreten sind und unterschiedliche Kund:innengruppen angesprochen sind.

Wie bringt man die Ergebnisse an die Öffentlichkeit?

Birgit Heimrich: Zum Start der Kampagne haben wir die ersten vier Motive, die damals fertig waren, der Öffentlichkeit am 8. Oktober im Rahmen einer Pressekonferenz präsentiert. Gleichzeitig haben wir den Kampagnenstart auf unserer eigenen Webseite, auf Facebook und Instagram verkündet. Der Podcast „Hör mal Marburg“ hat sich in der ersten Oktoberwoche dem Thema „Kauf lokal“ gewidmet.  Mitte Oktober erschien die erste Zeitungsanzeige, weitere Anzeigen gibt es wöchentlich bis Weihnachten. In der Novemberausgabe von „Studier mal Marburg“ ist „Kauf lokal“ das so genannte „Aufmacher-Thema“ auf den ersten Seiten. Seit dem 3. November bis zum Jahresende sind die Motive mit den „Gesichtern“ auf ca. 25 Großflächen-Plakatwänden in der ganzen Stadt zu sehen. Die Flächen dafür wurden ebenso wie die Zeitungsanzeigen schon Wochen vor dem Erscheinen fest gebucht. Das Gleiche gilt auch für die Plakataushänge in rund 65 Stadtbussen, dort rufen die „Gesichter“ der Kampagne von Ende Oktober bis Weihnachten zu „Kauf lokal“ auf. Schließlich verbreiten als Stadt gemeinsam mit dem Stadtmarketing und weiteren Beteiligten die Kampagne natürlich auch noch über Social Media. Für all diese verschiedenen Medien wurden die acht Motive in jeweils passenden Größen und Formaten erstellt (Hoch-/Querformate, verschiedene Druck-Anzeigen, share pics).

Wie ist die Rückmeldung der Marburger:innen?

Antwort: Sehr gut und äußerst positiv – aus der Bevölkerung selbst, aber vor allem auch von Seiten der Geschäftsleute und ihrer Verbände, die das Engagement der Stadt Marburg in der Corona-Krise als Vorbild für Hessen und ganz Deutschland loben.

Wie geht es weiter mit der „Kauf lokal“-Kampagne?

Birgit Heimrich: Die Kampagne selbst im Rahmen des ersten Corona-Hilfsprogramms „Marburg Miteinander“ läuft jetzt erstmal bis Ende des Jahres. Wir hoffen natürlich auf einen anhaltenden positiven Effekt. Und wir hoffen, dass „Kauf lokal“ zusammen mit den weiteren Projekten der Stadt zur Stärkung des lokalen Einzelhandels hilft, dass die Geschäftsleute dem veränderten Einkaufsverhalten der Kund:innen besser begegnen können.

Vielen Dank, Frau Heimrich!

Katrin Semler ist Goldschmiedemeisterin und Geschäftsführerin von Juwelier Semler in der Bahnhofstraße. Von ihr stammt die Marburg Schmuckkollektion und auch der Märchenschmuck. Im Rahmen der "Kauf Lokal" Kampagne wurde sie gemeinsam mit Freidrich Bode von "Comics, Kitsch&Kunst" fotografiert. Uns hat sie berichtet, wie es war Teil einer städtischen PR-Kampagne zu sein:

Hallo Frau Semler! Sie sind Teil der der "Kauf Lokal" Kampagne und sind in deren Rahmen nun auf Plakaten in ganz Marurg zu sehen. Wie wurden Sie von der Stadt kontaktiert?

Katrin Semler: Jan Röllmann, der Geschäftsführer des Stadtmarketings, hat mich angerufen und gesagt, dass mich wohl einige Leute für die Fotos im Rahmen der „Kauf Lokal“ Kampagnenplakate vorgeschlagen hätten. Als ich gehört habe, dass Friedrich „Fiddy“ Bode von Comics, Kitsch&Kunst mit mir auf das Bild kommt, habe ich sofort zugesagt.

Wie fühlt es sich an, für eine solche Kampagne ausgewählt zu werden?

Katrin Semler: Man fühlt sich schon ein wenig „gebauchpinselt“. Ich fand es nett und habe mich gefreut, obwohl ich es überhaupt nicht leiden kann, fotografiert zu werden. Aber für einen guten Zweck macht man das dann eben doch! ;-)

Inwiefern waren Sie bei der Entstehung der Plakate beteiligt? Wie lief beispielsweise das Foto-Shooting ab?

Katrin Semler: Das Team von Werkraum 56 und der Fotograf waren total nett, es war eine sehr angenehme und lustige Atmosphäre, noch einmal Danke dafür. Wir haben ziemlich viele Bilder gemacht, weil wir mit unterschiedlicher Beleuchtung und verschiedenen Einstellungen herumexperimentiert haben. (Ich rede mir jetzt mal ein, dass das nicht war, weil ich so schlecht als Modell war. :-))

Wie war das Feedback, dass du nach der Veröffentlichung der Plakate erhalten hast?

Katrin Semler: Ich habe Feedback auf das Bild, was ich auf meiner eigenen Facebook-Seite gepostet habe und unter den Postings des Stadtmarketings. Das war durchweg positiv!

Vielen Dank Frau Semler!

Habt ihr schon "Kauf Lokal" Kampagnenplakate in der Stadt oder auf Social Media Kanälen gesehen? Folgt gerne @marburgliebe auf Instagram, um den Start des nächsten Marburg-Rätsels - und damit eine neue Chance einen 10€-marburgGUTSCHEIN zu gewinnen - nicht zu verpassen!

Bilder